El consumo cotidiano y el capitalismo.

Usualmente los análisis del capitalismo se centran en la explicación de la naturaleza de la propiedad, las relaciones laborales y la estrategia de intercambio a través del mercado. Sin embargo, al cuestionarse la realidad del capitalismo desde la práctica del consumo se logra entrever como este sistema no es sólo una relación de producción, las estructuras de circulación y consumo de mercancías son tan fundamentales para la existencia y reproducción como la misma contradicción entre el capital y el trabajo. Ello se logra entrever en la medida que el consumo se constituye como parte fundamental de la relación laboral, por que es el que permite la reproducción material y mental que garantiza a los asalariados ir día a día a su lugar de trabajo, ademas de ser la base en las sociedades contemporáneas de el consumismo, pilar ideológico que sustenta y legitima la existencia del capitalismo.

Lo interesante es descubrir que el consumo, como el capitalismo, no es una experiencia únicamente material, por lo tanto mucho menos económica, sino que recubre toda una serie de dinámicas éticas, estéticas, políticas y demás que hacen de este una realidad amparada y promovida por el estado, la iglesia, la educación familiar y colegial, y hasta las instituciones mas invisibles como la amistad y el amor. El consumo es la posibilidad que ofrece el capitalismo para solucionar las necesidades, pero como el capitalismo no solo genera necesidades materiales, también es un ámbito en el que se construyen y dinamizan identidades personales y grupales. Por ello, y solo como una provocación para el debate, en las siguientes lineas se trataran de identificar algunas de las características que tiene el consumo dentro del capitalismo, solo para poder imaginar algunas tácticas que permitan escaparnos del consumo capitalista, dirigiéndonos hacia una sociedad en que el intercambio de diferentes productos este enmarcado en dinámicas mas conscientes, horizontales y solidarias.

La economía del consumo

El consumo nace de la misma realidad del capitalismo, ya que el trabajador pierde el control de lo que produce, y por lo mismo, debe buscar conseguirlo vía de intercambios monetarios. Antes se producía lo necesario para consumir sin necesidad de buscarlo aparte, pero ahora cuando la mayoría ni siquiera producimos nuestros alimentos, estamos restringidos a los ciclos del mercado para conseguir lo necesario para sustentarnos. Reproduce constantemente la existencia de la propiedad privada monopolizada por pocos en la medida que son precisamente los dueños de los medios de producción los que se benefician del consumo, ya que ellos son los que se encargan de vender la mercancía y quedarse con la ganancia, mientras el que solo se beneficia del salario sigue dependiendo de la compra.

Esta realidad aparece presentada por sus propagandistas como la inmejorable libertad de elegir, tanto en que emplearse como que comprar, constituyendo este precepto como la mentira angular del sistema. Esa supuesta libertad de elegir está restringida por la misma dinámica de desigualdad y explotación a la que se ven enfrentados los trabajadores. Poder elegir está directamente relacionado con la capacidad para comprar, de tal medida que si no tienes dinero tampoco tendrás posibilidad de elección. Esa relatividad es la que precisamente constituye el sueño del capitalismo: la posibilidad que todos seremos multimillonarios, exitosos y renombrados, cuando al final este sueño solo es el incentivo que tienen los trabajadores para romperse la espalda en el trabajo esperando un mejor mañana. Lo innegable es que ese sueño es contradictorio, la misma existencia de la propiedad privada garantiza que el acceso esta restringido, y aunque eso abra la posibilidad de ascenso algunos, ellos podrán ser menos pobres, pero no menos responsables de una estructura económica que se basa en la exclusión de las mayorías de la riqueza. Aun así hay que recordarlo hasta saciar, si todos pudiéramos ser ricos, no existirían ricos, y esa no es la utopía del capitalismo.

Como para el capitalismo es fundamental el consumo, se ha encargado de generar una practica de acuerdo a sus necesidades, el consumismo, que ha logrado constituirse como estrategia para mantener la subsistencia y su crecimiento del sistema. No es cierto que el consumo se rija únicamente por la lógica del mercado de oferta y demanda, es decir, al consumidor no solo le afectan los productos que están en el mercado y que puedan accederse sino también los imaginarios que tiene de los productos. No compramos por precio únicamente, compramos por cultura, y esta evolución del consumo es la que se ha encargado el capitalismo de explotar al punto de volver las necesidades tan relativas que se convierten paulatinamente muchas de ellas en artificiales. Esa maquina insaciable de conseguir mercancías es precisamente la que se entiende como consumismo.

La base por lo tanto de las motivaciones que llevan a la compra ya no solo están definidas por las necesidades de reproducción material sino ademas por el placer y la satisfacción que genere el producto. Esta cadena de variables lleva a que se olvide el valor real de los productos y se acepten nuevos precios mas altos que no tienen que ver tanto con lo que se requiere para fabricar la mercancía sino lo que simboliza culturalmente ella. Ese gusto, que es más cultural que físico, define entonces los criterios para el consumo, y se constituye no solo por el grupo social al que se pertenece sino también al que se quiere pertenecer.. La distinción de lo que se consume se define por el grupo en el que las personas van construyendo sus identidades..

Esa tendencia al consumo como construcción de identidades debe tener un asidero monetario, por que lo que compras vale. Para pagarlo el capitalismo propone dos vías: el salario y el ahorro. Como el salario normalmente es pequeño no alcanza ni para comprar todo lo que se requiere y mucho menos para ahorrar. El crédito, como ahorro obligado a largo plazo, aparece como opción para el consumo, lo que no avisa es que no solo es una estrategia para reducir el salario a largo plazo (tendrás que pagar a como de lugar), sino ademas una dinámica práctica de disminución de los pocos bienes que tienen los trabajadores ya que tarde o temprano los intereses harán que tengas que buscar otras formas que el salario no alcanza para pagar (y a vender lo poco que tienes, si no igual te lo embargan). El endeudamiento no solo es una ilusión, sino ademas es un arma de constante acumulación para quienes mantienen su propiedad bien privada.

Así, el consumismo como practica libre solo es posible para los que tienen el capital para ello, siendo para el resto de la población únicamente una esperanza de llegar a tener algún día como acceder a ello, mientras siguen trabajando sin recibir lo que merecen por su esfuerzo. Para ellos el consumo en su mayoría resulta uniformado, resultado de productos estándar para gente que no puede acceder a productos “diferentes”.

Pero al hombre de a pie no solo le afecta la propiedad de los medios de producción monopolizada por los pocos, sino también los circuitos de distribución de las mercancías. Esto es así por que ese espacio de intermediación entre el productor y el consumidor esta atravesado por especuladores que hacen del comercio su forma de vida generando su ganancia del bolsillo del consumidor. En ocasiones esta intermediación hace no solo que el producto sea mas caro sino, en especial para los pequeños productores agrícolas, que el productor no reciba precios justos para su carga.

Las condiciones de producción y distribución de alimentos se articulan entonces de tal forma en donde la ruleta de la fortuna solo beneficia a los acaudalados, mientras los menos favorecidos siguen restringiendo sus deseos con la ilusión de un día satisfacerlos.

La estética del consumo.

El consumo en la sociedad capitalista aparece ante los ojos de los incautos como un espejismo visual. Basa los criterios de elección sobre unos criterios visuales y morales que, por no ser adecuadamente informados en su esencia, terminan siendo mas aceptados por actos de fe impuestos por las estrategias de propaganda y publicidad. La decisión antes de estar atravesada por el conocimiento de las diferentes variables que afectan al producto (relaciones y forma de producción, salubridad, responsabilidad etc...) termina siendo tomada por que tan de moda este el producto, cuan recordado sea el eslogan de su promoción, o que tan identificado me quiera sentir con quien hace la propaganda de este.

Es precisamente este momento del desarrollo del capitalismo en que la consolidación de la industria de los medios de comunicación se convierte en herramienta fundamental para incidir en los hábitos de consumo, en la generación de identidades a partir de ellos y en el posicionamiento de productos que sin tal capacidad de propaganda nunca habrían tenido la posibilidad de ser comercializados (recuérdese por ejemplo las franjas de tele-ventas). Esto es tan cierto al punto que sin estas tecnologías de la propaganda el capitalismo tendría gran dificultad para generar tal nivel de compras de masa.

La más patética demostración de esa utilización de la persuasión para lograr hacer consumir se demuestra en la herramienta del mercadeo por excelencia: La televisión. ¿Acaso no es necesario para comprobar esto solo ver la inacabable cadena de comerciales con los que se financia esta industria?. De forma paradójica termina el tele-vidente viendo programas para “entretenerse” como excusa para que los anunciantes de productos puedan incidir en su consumo. Lo complicado es que con el poco espacio que le deja a la reflexión la tele, las mercancías no solo son los productos de los comerciales, sino se da una paulatina mercantilización de los estilos de vida, las identidades sociales, los esquemas políticos y sociales, convirtiendo al vidente en un receptor de tele-estereotipos . Esa industria del entretenimiento no solo nos construye deseos y necesidades a satisfacer, sino que nos construye una única estética de como deben ser esas necesidades. Lo bello, lo claro, lo simétrico, lo extranjero, lo delgado, lo “practico”. Todo eso va configurando un portafolio de formas, colores, olores, textura, que definen lo que debemos comprar.

De las mejores puestas en practica de ello es la comida. De los lugares que en los últimos años ha tenido mayores cambios ha sido precisamente el de la distribución de la comida, dejando atrás, cada vez más, la pequeña tienda y la plaza de mercado por la infraestructura de los Supermercados, los que se han convertido en el lugar por excelencia de distribución de los productos promocionados en los medios de comunicación. Lo interesante es que esos lugares colaboran en el posicionamiento de los productos y en la generación de los patrones de consumo. Basta con recordar la organización de los productos, las góndolas de promociones y lxs impulsadores dando muestras gratis. Pero unos y otros, medios de comunicación y supermercados, siguen una misma lógica estética: los productos frescos y saludables normalmente son productos sin arrugas y brillantes, con formas geométricamente perfectas y hasta con olores estandarizados: el sueño perfecto de la isla paradisíaca. Lo absurdo es que el mundo, por mas que no lo queramos ver así, no es brillante, liso, redondo, el mundo tiene tal variedad de formas, sabores, colores, olores y demás que poder encontrar formas perfectas es un lujo o una suerte. Pero eso no es problema para , porque para poder hacerlo mas cercano a lo que consideran perfecto se ha logrado desarrollar una industria de la manipulación genética que hace lo que la naturaleza no puede: darle gusto al hombre.

A eso es a lo que nos han acostumbrado: a comida artificial, creada en laboratorios y de la que aun no sabemos cuales serán las consecuencias tanto para nuestro cuerpo como para nuestros descendientes (variar la genética de los alimentos podría estar variando también la nuestra propia). Pero mas allá de lo grave que resulta para nuestra salud, lo que es seguro es que nos estamos negando la posibilidad de entender el mundo mas allá de esquemas prefabricados para entenderlo, y la capacidad de asombro la perdemos buscando un mundo desde una cuadricula racional con la que le medimos desde nuestra cabeza. Estamos reduciendo ademas sustancialmente las posibilidades de conocer nuevas cosas, ya que muchas de ellas no están insertas en este estereotipo de belleza.

Cabría anotar en este punto que ahora los grandes supermercados se están convirtiendo no solo en grandes empresas del sector de servicios, sino cada vez más en articuladores de una industria de la producción que ellos controlan con la constitución de las marcas genéricas. Ellos no son dueños de los medios de producción, pero al monopolizar la distribución estipulan los precios que deben seguir tanto consumidores, obviamente, pero también los que producen. Así se convierten en una suerte de monstruo maquilero, que controlar las cadenas de producción, que son sus apéndices, para marcarlas con su nombre particular y lograr ellos la ganancia. Esta es una aversión extraña del capitalismo, en donde sin necesidad de ser el dueño de los medios de producción, sino con la sola posibilidad de movilidad del capital, sumada a al control de la distribución, se logra controlar una linea de producción y distribución.

Habrá que pensar un poco en la obsesión con la limpieza y los colores claros, con la búsqueda de pureza en una sociedad que no se atreve a ensuciarse las manos, tal vez aun creyendo que este sigue siendo un símbolo de gente plebeya. En una sociedad que se obsesiona con las normas de higiene comprando tetra-pack y productos científicamente garantizados pero no con sistemas de prevención e intervención en salud para toda la población. Una sociedad que le teme a la basura, considerándola desechos, sin siquiera volver la vista a las posibilidades de los residuos y a la responsabilidad que se tiene con el planeta. Cabría ver que tan superficial es nuestra estética, pero ademas que tan participes hemos sido de decidir sobre el gusto y el disgusto de lo que consumimos.

La ética del consumo.

Si hay una practica que más pueda caracterizar el capitalismo es precisamente la del consumo: nuestra sociedad esta basada en la satisfacción del placer privado, de las necesidades individuales y de los deseos egoístas. Esa caracterización es la que ha garantizado que el capitalismo sobreviva entre un mundo de mujeres y hombres que quieren casi acabarse los unos a los otros, malévola figura del mundo para hombres auto-suficientes.

El tiempo es corto, la vida es corta, hay que hacer todo rápido, y eso esta claro en la nueva forma de consumir: mas allá del deleite de los sentidos lo importante es lo “práctico” que resulte lo que compramos. No hay tiempo para reflexionar si lo que comemos es saludable, respetuoso de la naturaleza, justo en la forma de producir o distribuir, no, lo único que hay es tiempo corto para pasar de un consumo a otro: Consumo de comida, consumo de cultura, consumo de sentimientos. Vive la vida y deja que los demás la vivan a su vez; con esa máxima se nos cercena la posibilidad de observar con quien la vivimos, que desea y que necesita... vive la vida y satisface tu cuerpo, y el placer lo encuentras en la compra, no en el producto. Gastar es la consigna, no importa que llegues a usar o a disfrutar el producto, cuando la mercancía es el fetiche se desplaza la satisfacción de la necesidad a la satisfacción del fetiche.

Hacerlo solos, hacerlo rápido, hacerlo pronto, eso es posible por que mediante el consumo estas maximizando tus beneficios independiente de cual sea el costo de la transacción. Filosofía barata que solo sirve a quien puede gastar. Quien no, aun cuando trata de imitar siempre se encuentra con la realidad ética del capitalismo: en él no hay una proyección del individualismo de todos, en este sistema solo pueden satisfacer sus deseos unos pocos individuos, el resto estamos en las bambalinas de los supermercados, en las afueras de los centros comerciales, en las puertas de las grandes tiendas, creyendo que un día podremos satisfacer nuestros deseos. Lo triste es que no es así, este sistema no es realmente un sistema individualista, es un sistema para algunos pocos individualistas.

Creer en la belleza de un capitalismo en el cual todos según nuestras habilidades podemos ingresar libremente al mercado, es creer en un sistema inexistente en donde las habilidades no son suficientes aun se las tenga, ya que conseguirlas también cuesta, donde las influencias de los poderosos les permiten incidir en los negocios, donde el estado protege al mejor postor, donde aprovechar las oportunidades no solo es un problema de decisión, es un problema de tener las dichas posibilidades.

Entonces el consumo se vuelve una experiencia mental en muchos casos, una proyección mas que una realización. Con el consumismo se pone más importancia a los deseos y necesidades irrealizables, y esta esperanza se convierte en el motor que incentiva a conseguir los recursos necesarios para acceder a los productos, esto de entrada hace que se acepte la relación laboral y la explotación. El consumo, o mejor la intención del consumo que en el presente es irrealizables, es uno de los mecanismo que de mejor forma legitima el capitalismo

Pero el consumo no solo esta restringido a los bienes, también esta incluido en los servicios, y en este campo es que se sitúa la industria de la diversión y del tiempo libre: Sin notarlo siquiera estamos siguiendo patrones de diversión que llegan efectivamente a nosotros por nuestros ojos: Licores, drogas, discotecas, juegos de video, paseos por centros comerciales, hacen de la moderna ocupación del tiempo libre una empresa tan grande como la de los bienes materiales. Y acá la diversión es un ejercicio de alienación algunas veces individual, otras veces colectiva, en que se implanta la conducta que dicta que el ocio es un tiempo pasivo, un tiempo de no pensar, un tiempo de desconectarse. En el capitalismo el ocio como consumo es un acto en el que el usuario se convierte en espectador, en que su participación esta restringida a la compra, y del cual solo queda
la obsesión de pronto volver nuevamente a convertirse en espectador.

Pero no es de extrañarse, el consumo de diversión es necesario en el capitalismo por que nos hace creer que sí trabajamos es precisamente para tener este tiempo como espectadores, por que mientras trabajamos somos tan activos que el cansancio merece tener su solución, quedando como si la función del trabajo es tener la posibilidad de no hacer nada cuando no estamos en él. Vaya mentira, precisamente el cansancio hace parte de la explotación de la que somos victimas, y si como trabajadores fuéramos dueños de nuestro trabajo, es seguro que no tendríamos que cansarnos tanto para poder sobrevivir, y que teníamos mas tiempo libre para variar la actividad. El descanso y el ocio son practicas que necesita un sistema como este, no sujetos que en su tiempo por fuera de trabajo estén creando.

Lo mas interesante es que con la diversión también se dibuja la falacia de la libre diversión: consumimos ocio decidiendo que queremos. Solo para ser claro quisiera utilizar un ejemplo: la popularización del DVD y la masificación de su utilización gracias a la piratería. Saliendo a la calle un fin de semana nos divertimos mientras escogemos una buena película para ver, pero ¿Es esto una realidad? ¿la piratería permite al consumidor ver lo que quiera o lo que la industria cinematográfica produce?. Esto no tiene nada que ver con si nos gusta o no el cine que vemos, sino si tenemos la posibilidad real de elegir

Por último quisiera hablar sobre uno de los mas graves ejercicios del consumo capitalista, y es la practica de el usar y tirar. La sociedad de supuesta abundancia en la que vivimos ha producido una serie de tecnologías que han hecho de las mercancías unos objetos de producción tan masiva que aparentemente permiten el uso casi ilimitado de ellas. Pero los recursos de los que se fabrican no son ilimitados, y mucho menos la fuerza del trabajo utilizado en ellas. La abundancia está basada en la innecesaria y perjudicial utilización escandalosa de recursos naturales renovables y no renovables con un costo no solo en cuanto a la extinción de estos recursos sino los daños colaterales al medio ambiente. Usar y tirar ademas es no detenerse en las condiciones propias en que se ha producido, es satisfacer únicamente el momento y el deseo sin tener en cuenta las posibles consecuencias a largo plazo que tiene nuestra practica de desecharlo todo.

La ruptura del consumo, la construcción del intercambio horizontal y solidario.

Es acaso el consumo un problema?: Si. El consumo como forma irreflexiva de acceder a productos que no podemos crear; el consumo como forma de garantizar la propiedad privada y la acumulación generada por ella; el consumo como ilusión de poder acceder a productos que solo algunos pocos puede realizar; el consumo como practica alienante, como ejercicio que pasma la creatividad por la inactividad.

Pero hay que ser claros en una cosa: el problema del capitalismo no es únicamente el consumo; La propiedad monopolizada, los medios de producción colectiva privados, la explotación de la mano de obra, la monopolización de los productos, en fin, estos y más son graves estructuras que se mantienen articulándose en la forma económica conocida como el capitalismo. Y al capitalismo no hay que reformarlo, al capitalismo hay acabarle.

No podemos mantener una forma de producción que privilegia la avaricia a la satisfacción de las necesidades generales, que garantiza la abundancia privada a costa de la escasez pública y, más que todo, de un sistema que convierte al hombre en mercancía, y a las mercancías en fetiches. Ni el hombre es transable ni los productos son iconos idealizables. El hombre está en la tierra para ser feliz, y eso solo es posible garantizando mínimos niveles de armonía con sus congéneres y una férrea atención a los efectos de su actuación sobre la tierra. Solo la solidaridad, el apoyo muto y la defensa de la autonomía construirá esos mínimos de armonía, y solo la acción creadora y no humano-céntrica le permitirá al hombre reconciliarse con el ambiente.

Es precisamente desde la puesta en practica de nuevas formas de adquisición de productos como se debe iniciar el camino hacia la destrucción definitiva del capitalismo, o por lo menos ese es el lugar que tenemos como consumidores. Debemos lograr hacer de las necesidades básicas una condición de encuentro entre productores y consumidores; habrá que superar el negocio como incentivo a esta relación, y construir diálogos en los que no solo se reconozca la voz del otro sino ademas se vayan encontrando puntos de convergencia para reconocerse como humanos mas que como sujetos económicos. Allí tendremos que solucionar de alguna forma la tensión existente entre las necesidades y deseos personales, y, las posibilidades e inquietudes sociales. Una sociedad no capitalista debe permitirle al individuo satisfacerse en la misma medida que le permite a la sociedad satisfacerse.

Se debe cambiar de la primacía de la ganancia y el lucro privado a la suficiencia en el abastecimiento de productos para la gente. Antes que la ganancia debe primar la necesidad. Hay algunas cosas que no pueden monetizarse, estas deben ser parte de la conciencia de reproducción como especie, entre otras el consumo de alimentos, la casa, la movilidad, la salud.

Hay que superar la ilusión de estar eligiendo por el hecho de que haya productos diferentes a escoger, por la posibilidad de tener la información completa no solo de los precios del producto sino de las condiciones de producción, las relaciones laborales en que se elaboraron, los insumos y sus implicaciones. Libertad de elegir es poder crearse un juicio autónomo sobre el producto, el productor y la relación de intercambio. Libertad es saber fielmente las consecuencias de la producción de un producto, y las implicaciones que para la salud estos tengan.

Finalmente libertad de conseguir productos es poder tener el control sobre la decisión de que se quiere, hacer parte activa en su consecución y reconocer que los productos antes de ser mercancías son elaboraciones de hombres y mujeres que comparten su tiempo de vida con nosotros a través del producto. Mas allá de la compra entonces deberíamos estar aprovechando este compartir.

Precisamente compartir y no negociar es una de las claves para acabar con el sistema capitalista.

Por una sociedad sin explotación y monopolios, sin especulación ni privaciones, la mejor forma es tomar las riendas del futuro, empezar desde nuestras posibilidades e ir tejiendo en la practica gérmenes de la sociedad que deseamos. Cuando menos nos demos cuenta otras personas con sus gérmenes serán la excusa para proponer una nueva forma de relacionamiento social.

Por eso le apostamos a un colectivo de consumo solidario, cociente y transformador. Por eso seguimos Mercando Juntos.